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用户运营及会员体系的运营框架是什么


摘要:用户运营及会员体系的运营框架包括三大部分,即:能接触到的用户是谁建立用户体系建立会员体系

虽然用户运营最开始是应用于互联网产品,但随着零售、服装、商超、购物中心等进行数字化转型升级浪,用户运营也逐渐被纳入他们的运营指南针中。

下面详细说明这三大部分的具体逻辑。

一、 能接触的用户是谁,建立起获取客户的天花板认知

这里我们要拆解成两部分。

①   目标用户是谁,目标用户也称为用户标签。对于还未开始运营的产品,运营者在策划阶段应该对目标用户进行标签的预判;对于已运营或成熟的产品,了解用户标签的主要方式为引导用户主动填写/授权或第三方开放标签库进行匹配。

标签有四类:基础标签(性别、年龄、地区等)、行为标签(互动、浏览、使用)、结果标签(即结果偏好)、预测标签(用户状态、需求挖掘等)

②   用户规模上限。获客天花板取决于一个产品的用户偏好属性是否显著,如若用户偏好很明确,能获得较高的影响获客上限。

二、 建立用户体系,高效管理用户

①   含义:用户体系,是指为了实现对用户进行精准化管理和营销的目标,在内部运营体系里有意识地将用户划分为几个群组。

②   价值:其本质是激励用户。包括四个方面:激励高价值用户持续贡献高价值;激励次高价值用户更多贡献高价值;刺激低价值用户逐渐贡献高价值;清洗无价值用户,减少运营成本或更换策略;

③   用户体系的搭建:主要有两个方向。其一是依据用户生命周期,即用户从接触对象产品到离开的过程阶段:引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。其二是依据RFM模型,R指最近一次消费,F指消费频次,M指消费金额。

三、 建立会员体系,形成用户的自我圈层

会员体系,指运营者通过数据洞察分析,给用户制定的一套圈层规则,其一般是根据用户成长值进行登记归属。

会员体系的制定逻辑主要有三方面:

①   最重要,取决于主营业务的互动,看何为立命之本。

②   一般重要,会考虑用户活跃程度。企业会把频次作为成长值的一个机动附加导向,这是每日任务、每日签到的价值逻辑。

③   相对重要,付费业务导向。比如爱奇艺、腾讯视频等企业,购买他们的付费VIP成长值会得到突飞猛进的加成,就是因为付费产品的用户捆绑程度高,忠诚度也相对高。

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